Cuide primeiro da sua casa

CUIDE   PRIMEIRO  DA  SUA  CASA

                                                                              Por   Antonio Carlos Ascar, 

                                                    Consultor da Ascar & Associados e da Abras

Ao me preparar, com muita leitura, pesquisas em livros, revistas e na internet, para contribuir com esta segunda edição de Panorama, cheguei há algumas interessantes conclusões. 

A origem do que observei vem de algo muito conhecido e já muito discutido.

A globalização de tudo, que é uma verdade crescente no mundo, e que começou quando o Império Romano abriu estradas pela Europa para o controle e a circulação de gente e mercadorias, hoje é fortemente exercida na área de distribuição alimentar e não alimentar.

Isto pode ser verificado, no caso do varejo, ao conhecer o grande numero de paises onde operam os maiores varejistas de alimentação do mundo.

Conheçam os números, extraídos da revista   Supermarket News e de um estudo da  Planet Retail: 

  rede          pais de origem        onde operam                rede       pais de origem   onde operam

 Wal-Mart       E. Unidos              14 paises                  Metro        Alemanha        31 paises                   

Kroger            E. Unidos               1 pais                       Aldi           Alemanha       15 paises

Costco            E.Unidos                8 paises                  Rewe          Alemanha       13 paises                        

Ahold             Holanda                10 paises                  Schwarz     Alemanha       23 paises

Tesco              Inglaterra             12 paises                  Seven & I    Japão              20 paises

Carrefour       Franca                  35 paises                   Aeon           Japão              11 paises                                                                                                                                                                    

Auchan          Franca                   13 paises

Casino            Franca                   30 paises

 Mas por mais fortes que sejam e  espalhadas por tantos paises,  o que pude observar  é que as lideranças, nos paises estrangeiros  onde operam, não necessariamente estão com elas. E sim, com as redes  nacionais. 

NOS PAISES DESENVOLVIDOS econômica e socialmente as redes locais sem duvida estão tomando conta, e muito bem, de seu feudo. Preocupam-se primeiro em tomar conta da casa, do seu país de origem, para depois se preocuparem com a expansão alem fronteiras. Assim elas, não só são a numero um  como  muitas vezes, a numero dois, três e quatro do seu país.Para citar alguns desses paises comecemos com os criadores dos Supermercados, os Estados Unidos e os criadores dos Hipermercados, a Franca

O americano Wal-Mart,  líder mundial da distribuição, com vendas em 2.006 de  343 bilhões de dólares  e operando  em 14 paises, continua sendo o líder nos Estados Unidos.

Como estratégia procura só operar em paises onde pode ser o numero um ou o numero dois.

Por conta disso já vendeu sua operação da Alemanha e a da Inglaterra, para com isso concentrar-se  nos pais de origem e nos outros onde é líder como México e a Argentina  e em paises como o Brasil, onde pode chegar à liderança.

A segunda, terceira, quarta e quinta rede dos Estados Unidos  também são nativas. 

O Carrefour, segunda maior rede varejista mundial operando em 35 paises  e vendas  globais de  97,7 bilhões de  dólares,  é o líder na sua casa a Franca, com vendas domesticas de   49 bilhões de dólares.

É bem verdade que, ser líder na Franca, não é uma tarefa difícil pois, poucos estrangeiros se aventuraram a entrar nos pais. Só alguns Discounter como os alemães Aldi, Schwarz e o belga Delhaize.

Isto  é mérito das redes francesas que ocupam todos os espaços, são evoluídas e as seis maiores dos pais,  são realmente grandes, nacional e internacionalmente e operam diversos formatos de loja  Assim conseguem  proteger e bem seus domínios. 

Na Alemanha a liderança  e do Grupo Edeka que opera nos pais  mais de 10.000 lojas e vendas  em 2006 de 40,8 bilhões de dólares.   Pouco se aventura no exterior, a exceção dos paises vizinhos Dinamarca e Áustria.

Assim concentra seu foco  e fogo no seu mercado doméstico, onde já tem uma acirrada concorrência de outras redes alemãs.  Preocupa-se em se manter  a líder da sua casa. 

A  líder na  Itália é uma empresa local a Coop Itália, com vendas anuais de 16 bilhões de dólares. 

A Holanda, pequeno pais banhado pelo mar do Norte, com 16 milhões de habitantes e uma grande renda de  550 bilhões de dólares, é um pais rico e  desenvolvido , com um PIB per capita de 34.400 dólares, Conseguiu também conter a invasão de redes estrangeiras a exceção do alemão Aldi, e mais do que isso, cresceu no exterior  com o seu líder  Ahold que vende internamente  mais de 9 bilhões de dólares.

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No Reino Unido a liderança inconteste é  do inovador Tesco, rede inglesa que este ano começa um arriscado programa de “invasão” dos Estados Unidos.

De estrangeiros nos pais, de novo são os Discounters alemães Aldi e Schwarz mas ainda com pequena participação no mercado.

Alem do Tesco, o numero um,  as outras 4 maiores redes também são inglesas.

Quem vai  querer atravessar o Canal da Mancha e afundar nele, como aconteceu com a incrível Esquadra Invencível espanhola  em 1588 ? 

Na Península Ibérica a liderança em Portugal é da rede portuguesa  Jerônimo Martins, e  na Espanha de um grupo espanhol o Eu Corte Inglês. 

Vamos agora ao Japão e lá encontraremos o fortíssimo grupo varejista japonês  Seven & I  na liderança. Ele inclusive comprou há alguns anos a famosa e forte rede americana de Lojas de Conveniência Seven & Eleven que inclusive já esteve no Brasil com uma pequena rede, por acaso aqui mal sucedida.  

Esta é a realidade dos  paises ricos, cujas redes alem de exportarem tecnologia tem poder econômico e financeiro para se manterem na liderança em seus paises de origem.

Sabem que precisam cuidar primeiro da sua casa.

 

Quando analisamos os PAISES MENOS RICOS, os chamados emergentes, em processo de desenvolvimento, os lideres já começam a ser redes estrangeiras, afinal elas tem dinheiro para comprar as nativas, do mesmo modo que, os times de futebol europeus compram os nossos melhores, jovens e promissores jogadores.

Mas há sempre redes locais disputando mercado. 

Vejam o caso do Brasil, com um bom PIB superior a 1 trilhão de dólares , e uma superfície   continental, tem sido constantemente estudado e invadido.

Ha. alguns anos a primeira rede do país era nacional, mas hoje  as três maiores redes do pais, Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart são estrangeiras. A segunda se coloca ainda como  genuinamente brasileira “ pero no mucho” à medida que o controle acionário mudou de mãos e seu executivo já tem como segunda língua o francês. E ate nossa quarta rede, no fim de 2007, esta passando o controle acionário para o chileno Cencosud 

O mexicano Cifra líder do seu  pais foi comprado há mais de 15 anos pelo Wal-Mart em participações suaves e crescentes.

No começo 25% depois 50% e hoje tem o controle  total do capital social.

O grupo com vendas de quase 20 bilhões  no México, tem um market share de 21,8%.

Outros estrangeiros deixaram o pais e as outras redes mexicanas tentam formas de união para poderem competir com o bicho papão. 

Na Argentina a liderança   e do francês Carrefour seguido de perto pelo chileno Cencosud, e no Chile lidera  outro francês o Casino com a rede local D&S, mas as outras redes são todas nacionais. 

A situação da potencialíssima  China é delicada.  Os grupos locais estão se agüentando nos primeiros lugares,  mas tem sido muito ajudados por leis protecionistas.

Alem disso o negocio supermercados ainda esta engatinhando por lá.

Estrangeiros como Carrefour, Wal-Mart, Tesco, Auchan, Aeon  entre outros, fazem forte pressão e tem entrado no pais através de join ventures com as redes locais,  brigando, no bom e mau sentido, para ganhar market share.

Num pais com 1.313 milhões de habitantes e bocas para alimentar  e um PIB neste ano de mais de 3 trilhões de dólares, qualquer ponto percentual ganho e muito dinheiro.

Eles devem se colocar este ano como o 3 ou 4 maior pais do mundo em produção e serviços. 

Esta é a situação desse grupo de paises. O primeiro ou o segundo  já são estrangeiros mas a concorrência nativa continua  a brigar e  oferecer  resistência.

Vamos agora falar de um  terceiro grupo de paises os  POUCO DESENVOLVIDOS , ou em inicio de desenvolvimento mas com um mercado interessante, ou por ser pais vizinho  ou por ser  estratégico. Ai não só a liderança é de estrangeiros mas, eles tomam conta de varias posições. Vejam o caso dos melhores paises da ex- cortina de ferro, ao se libertarem do jugo russo não tiveram tempo de se preparar e foram invadidos pelas redes estrangeiras.  

Na Romênia por exemplo, as cinco maiores redes, com 22% de participação do mercado, são de fora. Falo do Metro, Rewe, Carrefour, Louis Delhaize (Cora) e do grupo Delhaize.

O interesse é explicado pela boa renda per capita de 5.440 dólares anuais em um pais com 22,3 milhões de habitantes e muito espaço para crescer. 

A Republica Tcheca, cuja capital  é a maravilhosa Praga, esta na mão dos estrangeiros.

Das 10 maiores redes supermercadistas  só duas são locais. A liderança é do Grupo Schwarz com as suas Lidl e Kaufland. 

Já fora das ex-colônias,  a Turquia,  que a todo custo quer participar do Mercado Comum Europeu, já foi invadida pelos estrangeiros através de associações ou compras.

O líder é o suíço Migro com sua rede Migros Turk e no seu pé vem correndo o francês Carrefour. 

Ate a pouco desenvolvida Angola, mas  rica potencialmente e pais estratégico na África, já é dominada por estrangeiros. Na décadas de 70 o Pão de Açúcar abriu um hipermercado Jumbo que hoje pertence à rede  francesa  Auchan. E há um grande operador da África do Sul  o Shoprite, 

O quarto grupo é o que chamo de  PAISES DESINTERESSANTES, aqueles com características fortemente regionais, mercado potencial baixo, apesar de alguns terem uma boa renda per capita, mas que não despertam o interesse dos grandes.

Falo da  Letônia, Lituânia, Estônia, Noruega,  Irlanda  entre outros, cujas redes locais são as lideres e em muitos casos não ha. nenhum estrangeiro operando no pais.

 E há um ultimo  grupo o  de paises aonde  NINGUEM QUER IR  de jeito nenhum.O que as grandes redes poderiam ir fazer na Albânia, Bolívia, Nepal, Islândia, Finlândia, Macedônia, Líbano entre tantos outros, com um mercado potencial que pouco acrescentaria aos seus resultados ?

Neste grupo se enquadram vários paises africanos e orientais, pequenos em gente e potencial e com uma cultura comercial de varejo difícil de ser  alterada e vencida.

 Quero agora mostrar em nível de Brasil um exemplo de ATAQUE MAL SUCEDIDO E UM  DE DEFESA BEM SUCEDIDA.

 A rede baiana Paes Mendonça era, em 1991, a terceira rede nacional, atrás só do Carrefour e do Pão de Açúcar. Mas o titulo dessa matéria ,“Cuide primeiro da sua Casa” não foi respeitado.

Era dona absoluta da Bahia onde muitas outras redes nacionais se atreviam mas nunca conseguiam entrar. Eles supriam quase todas as necessidades dos consumidores,  bem como, compravam qualquer terreno que alguma rede de outro estado pudesse se interessar.

Ai  resolveram atacar, serem  nacionais ,abriram varias lojas no Rio, Minas e São Paulo. Este desvio de atenção foi fatal.

Preocupados com os  novos mercados foram abrindo a guarda na sua  Casa que  começou a ser invadida. E deu no que deu . Perderam  em todas  as frentes.

Em  1995 já era a  quinta rede nacional, em 1998 a sétima e em 1999 já tinham vendido quase todas  as suas lojas. Saíram de casa para perder inclusive a própria casa.

Outro exemplo interessante é o do Estado do Para. Em 1973 o Pão de Açúcar comprou a rede local Carisma com 5 lojas e nos anos seguintes cresceu com varias novas lojas, inclusive um hipermercado. Ao ir para lá o grupo não teve problemas de perder espaço em São Paulo ou algo assim, pois era um grupo bem estruturado.

No entanto as  redes locais  não se intimidaram e melhorando sua operação e se modernizando foram ganhando market share.

Após mais de duas décadas o Pão de Açúcar abandonou o estado do Para.

O mérito foi e é das redes locais que fizeram um bom trabalho, “Cuidando bem da sua Casa”.

Defenderam-se, se fortaleceram e ficaram  em casa para ganhar.

Um resumo de tudo isto é simples.

-   Quando um mercado é grande e rico, os lideres nacionais tomam conta da casa e não dão   

     espaço para  qualquer pretensão estrangeira.  Ainda tenho na memória  a ida de vários  

     franceses ao mercado americano, como Carrefour, Leclerc e  Auchan, com passagem de ida e

     de volta.

-   Nos mercados emergentes  e promissores as redes globais atacam, comprando ou não e  já são   

     lideres em vários paises. Mas antes disso precisam da segurança do lucro feito em casa, para

     garantir essa empreitada.

-   Nos pouco desenvolvidos o interesse só ocorre se o pais for vizinho ou estratégico.

-   A liderança é dos locais em paises desinteressantes.

-   Isto também vale para os paises pobres ou muito pequenos aonde ninguém quer ir.

-   Nesses dois últimos grupos os locais devem se aproveitar do desinteresse dos globais e

     cuidarem direitinho da sua casa, crescer e não dar espaço para futuras invasões.  

Nunca se esqueçam que ate Dom João VI  ao sair do Brasil disse, preocupado, ao seu filho o futuro imperador Dom Pedro I :    “coloque a coroa  do Brasil em sua cabeça antes que algum aventureiro lance mão dela.” 

........e assim caminha a humanidade globalizada.  

Esta é a minha tese. É melhor concentrar-se onde já estão, “Cuidando da sua Cidade, Estado ou Pais de origem”  para garantir lucro e mercado, e só se aventurar por ai,  depois de estar forte e seguro o suficiente, para poder correr riscos de capital, e conseguir, atacar e se defender bem e ao mesmo tempo. 

                                          

A C Ascar       233/47  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fonte: Ascar & Associados