O retorno dos grandes magazines

 

O retorno dos grandes magazines
Tsuli Narimatsu 


Depois de perderem a preferência do consumidor para as lojas de vizinhança, os hipermercados começam a se transformar em lojas "magali" (magazine-loja). A proposta é concentrar todo tipo de produtos e serviços, mas separá-los em ambientes diferenciados, de modo que o consumidor se sinta em uma loja de departamentos. A síntese dessa ofensiva já pode ser vista na loja-modelo do Carrefour Pinheiros, reinaugurada recentemente, em São Paulo.

Remodelada sob as diretrizes da ciência do consumo, com um investimento de R$ 10 milhões, a loja-conceito do Carrefour já motivou a visita de presidentes de indústrias e diretores supermercadistas. Até Abílio Diniz, do Grupo Pão de Açúcar, esteve pessoalmente no hipermercado.

O rebuliço na concorrência justifica-se: cada metro quadrado na área de vendas foi especificamente estudado para estimular o consumidor a comprar mais do que o previsto – e comprar produtos com margens de lucro substancialmente maiores, geralmente encontrados em lojas especializadas. Isso pode ser visto na disposição de itens casados em quase todas as prateleiras. Um exemplo: onde há vinhos, há também taças e abridores de garrafa.

Indústria – A nova apresentação dos produtos mexeu até com a indústria. Embalagens estão sendo reformuladas para melhor acomodá-los, porque a partir desse novo conceito de hipermercado as prateleiras de cada seção seguem tamanhos diferenciados. A Scotch Brite, por exemplo, teve que alongar a embalagem da esponja unitária para que ela pudesse ficar pendurada na gôndola da limpeza, próxima dos detergentes e luvas.

Todo esse esforço tem um objetivo certo: aumentar as vendas de itens com maior valor agregado para recompor os altos custos operacionais do hipermercado, que são proporcionais à área de vendas. A estratégia, no entanto, implica tomar espaço de outros segmentos, hoje nas mãos do pequeno e médio varejo, tais como cama, mesa e banho, jardinagem, revelação digital de fotografia, arranjos de flores, roupas, auto-peças e cosméticos manipulados.

"O modelo do novo Carrefour está perto de uma loja de departamentos, formato que já não existe no Brasil desde o fechamento do Mappin e Mesbla. A linha de produtos melhorou muito qualitativamente, mas a variedade ainda é limitada", comenta o consultor de varejo Antonio Ascar, da Ascar & Associados. Responsável pela implementação do Extra no Grupo Pão de Açúcar, Ascar apenas teme que a rede não tenha fôlego para manter o padrão sofisticado proposto na loja-conceito.

No entanto, observa, o Carrefour inovou na comunicação visual e criou um ambiente agradável para a circulação das pessoas. "Esses 'universos', ou seja, o ambiente do bebê, o ambiente do eletroeletrônico, da criança e da casa, estimulam o consumidor a ficar mais tempo na loja", completa o consultor.

Especialização – Em cada um desses ambientes, ou melhor departamentos, a empresa reproduz parte da fórmula usada nas lojas especializadas. Na seção de livros, o formato é o mesmo das livrarias. "A área de jardinagem é excepcional, enorme e o piso é de grama sintética", lembra Ascar. O maior destaque fica por conta da seção de eletroeletrônicos, comparada a grandes lojas de shoppings voltadas para um público mais sofisticado.

Para trazer os clientes que pretendem fazer uma compra rápida, a primeira mudança foi ampliar as entradas de acesso: ao invés de apenas uma, como é de praxe em hipermercados, há dois acessos. A intenção é diminuir o percurso para quem pretende passar só pela seção de hortifrutis e mercearia.

"O Plano Real mudou os hábitos, fez o consumidor se tornar menos fiel às marcas e mais preocupado em buscar locais próximos de sua conveniência. Sem inflação, as grandes compras do mês acabaram. Perfumarias, farmácias e pequenos supermercados conseguiram preços acessíveis e tomaram parte do espaço dos hiper. Nesse meio tempo, eles migraram para formatos de lojas menores e agora tentam se reinventar", sintetiza o diretor de Retailer Service da ACNielsen, João Carlos Lazzarini.

Rearranjo – Tantas mudanças na economia ensinaram o consumidor a valorizar mais a prestação de serviços no comércio. "O mais importante hoje é vender soluções ao invés de vender produtos", afirma Claudio Czapski, superintendente da ECR, associação mundial de empresas e cadeias de abastecimento.

Analistas de varejo são unânimes em afirmar: quando uma empresa sai na frente em um novo conceito, os outros acompanham. Alguns dizem que a reação em cadeia já começou, ainda que discretamente, no Extra.

O próprio Carrefour não para de implementar novos serviços. Em breve, a rede entrará no ramo de autopeças e oferecerá gratuitamente a instalação dos equipamentos enquanto os clientes fazem suas compras.

 

Fonte: Diario do Comercio